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9 Tipps für den Umgang mit Analysten

on Donnerstag, 31 Mai 2012. Posted in Analyst Relations

Beitragsreihe mit konkreten Tipps zum Umgang mit Analysten (TEIL 1)

9 Tipps für den Umgang mit Analysten

Analyst Relations ist ein wichtiges Instrument im Marketing und in der Positionierung von IT-Unternehmen. Die vergleichsweise kleine Gruppe der Analysten ist in der IT-Industrie ein wichtiger Einflussfaktor. Daher ist es wichtig, im Beziehungsmanagement zu Analysten die spezifischen Besonderheiten dieser Zielgruppe zu berücksichtigen. Dieses Beitragsreihe gibt in Form von neun Tipps grundlegende Hinweise zum Umgang mit Analysten.

Analyst Relations wird in den Unternehmen häufig dem Verantwortungsbereich Marketing und Kommunikation zugeordnet. Das Thema ist dort richtig angesiedelt, jedoch ist es wichtig, dass man die grundlegenden Unterschiede zwischen Analyst Relations den anderen Bereichen erkennt und berücksichtigt.

1. Setzen Sie ein eigenständiges Programm für Analysten auf.

Industrieanalysten haben gegenüber Journalisten einen grundsätzlich unterschiedlichen Informationsbedarf. Etwas überspitzt gesagt, sind Journalisten vor allem an Gegenwart und Vergangenheit interessiert, während Analysten vorrangig auf zukünftige Entwicklungen und Potentiale schauen.

Praktisch gesehen heißt das, Journalisten interessieren sich vor allem für Erfahrungen aus der Praxis wie zum Beispiel detaillierte Kundenreferenzen, konkrete Erfahrungsberichte aus spezifischen Anwendungssituationen oder wirtschaftlich belegbare Nutzenrechnungen. Analysten hingegen haben ein größeres Interesse an Informationen zur strategischen Ausrichtung eines Unternehmens, zu zukünftigen Entwicklungen und Produkt-Roadmaps aber auch zu Vermarktungsstrategien oder besonderen Allianzen.

Darüber hinaus verfügen Analysten in der Regel über eine tiefere Kenntnis der technologischen Grundlagen und sind auch sehr viel stärker an technischen Details interessiert, als Journalisten dies für ihre übliche Berichterstattung benötigen. Dieser unterschiedliche Informationsbedarf wird sehr schnell in der Gesprächsführung deutlich: Briefings mit Analysten tendieren dazu, schnell tief fachlich oder technisch in die Materie einzusteigen.

Während es bei Interviews mit Journalisten oder auf Presse-Roadshows typischerweise darum geht, Inhalte möglichst einfach und pressetauglich zu vermitteln, wird der technische Diskurs „off the records" bei Analystenbriefings stärker betont. Genauer betrachtet wird damit auch die traditionelle Aufgabenteilung zwischen Analysten und Journalisten im Markt bestätigt. Während Analysten sich vor allem auf die technisch-fachliche Prüfung von Produkten und Dienstleistungen und mit dem Ausblick auf die Zukunft beschäftigen, verbreiten Journalisten die gefundenen Erkenntnisse und stellen sie in den Kontext von konkreten Erfahrungen im Markt in Form von Anwenderberichten usw.

Analysten stellen daher eine wichtige Informationsquelle für Journalisten dar und müssen entsprechend früher und gesondert informiert werden. Ähnlich verhält es sich bei Marketing und Investor Relations: auch hier bietet ein gutes Feedback von Analysten eine hervorragende Ausgangsbasis bei der Ansprache von Kunden, Investoren oder Finanzanalysten.

Natürlich bestätigt auch hier die Ausnahme die Regel. Sie werden immer auch auf Analysten treffen, die sich stärker für „PR-Themen" interessieren und umgekehrt. Aber im Grundsatz sollten Sie den unterschiedlichen Informationsbedarf berücksichtigen und im Zweifel im Einzelfall nachjustieren.

Im Rahmen einer Gesamtkommunikations- und Marketingplanung sollte das Thema Analyst Relations dediziert aufgesetzt werden und nicht "nur" als ein Thema im PR-Bereich gesehen werden.

In unserem nächsten Beitrag stellen wir Ihnen vor, wie Sie die Wichtigkeit von Analysten für Ihr Unternehmen richtig bewerten und eine Planung aufsetzen.

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