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Ein Bewertungsschema für Analysten

on Mittwoch, 22 Februar 2012. Posted in Analyst Relations

Die richtige Auswahl von Industrieanalysten in der IT-Branche (Teil 2)

Ein Bewertungsschema für Analysten

Die Wichtigkeit eines Analysten für Ihr Unternehmen leitet sich davon ab, was Sie von ihm erwarten bzw. was Sie gemeinsam mit ihm erreichen möchten. Zu einer fundierten Beurteilung sollten Sie drei unterschiedliche Facetten betrachten: Sichtbarkeit, Themenrelevanz und Zugänglichkeit. 

Das Schaubild stellt diese Facetten mit ihren Kriterien zusammenfassend dar. Im Verlauf der nächsten Blogbeiträge werden wir dieses Bewertungsschema detailliert besprechen und die einzelnen Kriterien in Beispielen beleuchten.

Sichtbarkeit in Ihrer Zielgruppe wichtiger als generelle Sichtbarkeit

Der Aspekt der Sichtbarkeit wird häufig überschätzt oder falsch bewertet. Die Sichtbarkeit eines Analysten sollte in Bezug auf drei Kriterien bewertet werden. Das erste Kriterium ist die Sichtbarkeit des Analysten in der für Ihr Unternehmen relevanten Öffentlichkeit, d.h. in Publikationen (Print, Online, sonstigen Medien), auf Veranstaltungen oder anderen Kanälen, die für Sie bzw. Ihre Kundenzielgruppen relevant sind.

Das zweite wichtige Kriterium ist der direkte Einfluss auf Zielgruppen oder Kunden. So kann zum Beispiel ein vergleichsweise unbekannter Analyst aus Deutschland, der in einem für Sie sehr interessanten Nischenmarkt mit vielen Ihrer potentiellen Kunde im Gespräch ist, für Sie deutlich wichtiger sein als ein allgemein sehr viel bekannter Analyst eines der drei großen US-Analystenhäusern.

In diesem Beispiel wird auch das dritte Kriterium in Bezug auf die Sichtbarkeit bereits deutlich. Die regionale Bedeutung eines Analysten sollte für die Bewertung seiner Wichtigkeit für die Unternehmen auch eine entscheidende Rolle spielen. So wird von vielen Anwender-Unternehmen aus Europa zum Beispiel oft bemängelt, dass die Empfehlungen und Studien der US-amerikanischen Analysten einen zu starken Fokus auf US-Anforderungen legen. So wird zum Thema Compliance oft einen viel zu starken Fokus auf SOX gelegt und andere internationale Anforderungen vernachlässigt.

Thematische Relevanz

Die thematische Relevanz eines Analysten ist weitere wesentliche Facetten bei der Beurteilung seiner Wichtigkeit. Analysten haben typischerweise in ihrem Betätigungsfeld explizit oder implizit Schwerpunkte gesetzt, die Sie für eine Entscheidung kennen müssen.

Nehmen wir zum Beispiel den Themenkomplex „Storage & Archivierung". Sie finden alleine bei Gartner, Forrester und IDC zusammen über 30 Analysten, die sich mit dieser Thematik befassen. Jeder der Analysten hat aber spezifische Schwerpunkte und Interessensgebiete. Ein Analyst fokussiert sich auf innovative Hardwarekonzepte im Bereich Storage, während ein anderer sich auf prozessnahe Aspekte des Informationsmanagements bei der Langzeitarchivierung spezialisiert hat. Da beide in ihrem Profil „Storage & Archivierung" als Schwerpunkte angegeben haben, müssen Sie die tatsächlichen Spezialisierungen aus den Veröffentlichungen des Analysten erkennen. Sie sollten bei der Auswahl die Analysten bevorzu-gen, die ihren Interessenschwerpunkt dort haben, wo sich Ihr Unternehmen besonders im Markt diffe-renziert und auszeichnet. Dies hat zwei entscheidende Vorteile: Erstens können Ihnen diese Analysten als wichtiger Sparringspartner beim weiteren Ausbau Ihrer Stärken dienen. Zweitens werden sich Ana-lysten immer sehr gerne mit IT-Anbietern auseinandersetzen, mit denen sie ein besonderes Interesse an speziellen Aspekten eines Themengebietes teilen.

Ein weiteres Kriterium in diesem Bereich sollte der Mindset eines Analysten zu kritischen Fragestellungen in Ihrem Markt sein. Auch dies kann mit einem Beispiel einfach illustriert werden: Nehmen wir an, Sie sind ein Anbieter von Cloud-basierten CRM-Lösungen. Für die Einschätzung eines Analysten ist es in diesem Fall wichtig zu wissen, ob dieser Analyst grundsätzlich Fan oder Gegner von Cloud-Lösung ist. Es wird Ihnen schwer fallen, einen Analysten von den funktionalen Vorteilen Ihrer CRM-Lösung zu überzeugen, wenn er grundsätzlich kein Freund von der Art und Weise ist, wie Sie Ihre Software anbieten ist.

Die beiden letztgenannten Kriterien – Individueller Themenschwerpunkt und Mindset - setzen voraus, dass Sie detaillierte Informationen über die Analysten haben oder aufbauen. Diese Informationen können Sie sich eigenständig arbeiten, indem Sie die öffentlichen Profile von Analysten lesen und eine repräsentative Auswahl ihrer Publikationen studieren. Als Alternative bietet sich hier aus Gründen der Effizienz und Geschwindigkeit an, die Unterstützung durch externe Experten mit detaillierten Kenntnissen der Analystenszene zu nutzen.

Go-to-Market USA

Steigen Sie in den US-Markt ein  Mehr

Positioning

Durch klare Differenzierung aus der Masse herausstehen   Mehr

Analyst Relations

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Die Postionierung in die richtigen Worte und Bilder fassen   Mehr

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