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Einstieg in Analyst Relations

on Montag, 04 Juni 2012. Posted in Analyst Relations

BEITRAGSREIHE MIT KONKRETEN TIPPS ZUM UMGANG MIT ANALYSTEN (TEIL 2)

Einstieg in Analyst Relations
Welche Analysten für Ihr Unternehmen relevant sind, kann natürlich nicht pauschal beantwortet werden. Um die Wichtigkeit eines Analysten für Ihr Unternehmen bewerten zu können, muss zunächst einmal klar sein, was Sie mit Ihrem Analyst-Relations-Programm erreichen wollen.

Steht z.B. die schnelle Generierung von Analystenstatements für Ihre Marketing- und Pressearbeit im Vordergrund, werden andere Analysten für Sie wichtig sein, als wenn Sie langfristig eine Aufnahme in die populären Reports wie zum Beispiel den Gartner Magic Quadrant anstreben.

Die Wichtigkeit eines Analysten für Sie leitet sich davon ab, was Sie von ihm erwarten oder was Sie gemeinsam mit ihm erreichen möchten. Naturgemäß gehören damit unterschiedliche Facetten zur Beurteilung wie zum Beispiel die Sichtbarkeit des Analysten in der Presse, die Expertise auf bestimmten Gebieten oder aber auch konkrete Beziehungen zu speziellen Kundensegmenten. Sie finden eine detailliertere Anleitung zur Bewertung von Analysten in einem eigenen Beitrag in der Linkliste unten.

2. Schaffen Sie sich ein Netzwerk und bewerten Sie Analysten individuell.

Grundsätzlich können Sie Analystenhäuser in zwei Lager unterteilen, die sich aufgrund ihres unterschiedlichen Geschäftsmodells deutlich voneinander unterscheiden, auch wenn es im Markt zu vielen Mischformen kommt.

Zum einen gibt es researchorientierte Analystenhäuser wie zum Beispiel Gartner oder Forrester. Diese Unternehmen erstellen unabhängige Untersuchungen und Reports und vermarkten diese in Form von Subskriptionen und Beratung an IT-Anwender, also Unternehmen die IT-Produkte und IT-Dienstleistungen einkaufen.

Zum anderen gibt es consultingorientierte Analystenhäuser deren Geschäftsmodell im Wesentlichen auf der Beratung von IT-Firmen bei der Vermarktung ihrer Lösungen und Dienstleistungen basiert. Diese Unternehmen erstellen typischerweise im Auftrag der Anbieter mehr oder weniger unabhängige Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen, die dann vom jeweiligen Anbieter im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden können.

Beide Lager und auch die entsprechenden Mischformen können für Sie unterschiedliche Vorteile und Nachteile bieten. In der Linkliste unten finden Sie einen dedizierten Beitrag zu den Geschäftsmodellen von Analysten.

Erstellen Sie sich daher ein Tableau mit relevanten Analysten passend zur Zielsetzung Ihres Analyst-Relations-Programms, beobachten und profilieren Sie diese Analysten kontinuierlich und erarbeiten Sie eine kurz- und mittelfristige Maßnahmenplanung dafür, wie Sie eine Beziehung zu diesen Analysten aufbauen können

3. Planen Sie langfristig.

Analyst Relations ist weniger ein schneller Sprint als vielmehr ein Marathonlauf. Sie dürfen gerne kurzfristige und konkrete Erfolge erwarten - aber keine Wunder.

Je nach der Gewichtung der einzelnen Ziele Ihres Analyst-Relations-Programms können Sie unterschiedlich schnell mit konkreten Ergebnissen rechnen.

So können Sie bei der richtigen Auswahl der Analysten bereits nach einem ersten, initialen Briefing verwertbare Analystenzitate für Ihr Marketing beziehungsweise für Ihre Pressearbeit erhalten.

Andererseits ist es typischerweise zum Beispiel ein Prozess von mehreren Jahren in den Gartner Magic Quadrant oder die Forrester Wave zu kommen. Wenn Ihnen jemand verspricht, Sie innerhalb von Monaten in diese Reports zu bringen, dürfen Sie getrost skeptisch sein. Allen Unkenrufen zum Trotz, kann man sich positive Bewertungen in diesen Reports nicht erkaufen, sondern muss sich durch eine langfristige und vertrauensvolle Kommunikation mit den Analysten erarbeiten.

Ihr Analyst-Relations-Programm sollte also kurzfristige und langfristige Maßnahmen und Ziele beinhalten. Sie finden eine Anleitung zur Formulierung eigener Ziele in der Linkliste unten.

4. Investieren Sie überlegt und am richtigen Punkt.

Es hält sich hartnäckig der Irrglaube, dass eine gute Sichtbarkeit bei Analysten und die wohlwollende und positive Aufnahme durch sie vor allem von der Größe des entsprechenden Budgets ist abhängig ist, mit dem man dort Dienstleitungen einkauft. Dieser Zusammenhang ist für die meisten Analystenhäuser schlichtweg falsch.

Natürlich ist die Bandbreite von Analystenfirmen groß und dementsprechend wird das Thema auch unterschiedlich behandelt. Insbesondere aber bei den researchorientierten Analysten scheut man jegliche Verknüpfung von Budgets und Bewertung, weil diese das zentrale Geschäftsmodell dieser Unternehmen gefährden würde.

Consultingorientierte Analystenhäuser sind aufgrund ihres Geschäftsmodells in diesem Punkt natürlich deutlich anders strukturiert und hier kann eine wohlwollende Prüfung gezielt beauftragt werden. Jedoch ist auch hier die richtige Auswahl des Anbieters entscheidend, um überhaupt einen Effekt zu erzielen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass ein gewisses Budget für den Kauf von Analystendienstleistungen grundsätzlich die Bemühungen vereinfacht, aber keinesfalls eine Voraussetzung für erfolgreiche Analyst Relations sind. Auch ohne bezahlte Dienstleistung von Analysten in Anspruch zu nehmen, können Sie sehr erfolgreich Analysten als Fürsprecher für Ihr Unternehmen gewinnen.

Deutlich wichtiger als ein Budget für den Einkauf von Analystendienstleistungen ist daher, Zugang zu einem breiten Netzwerk an Analysten zu finden und diese in geeigneter Form anzusprechen und zu begeistern. Hier ist eine Investition für entsprechende Beratungsdienstleistungen sinnvoll, um Fehler zu vermeiden und schneller voranzukommen.

Eine Investition in Analystendienstleistungen ist – wenn überhaupt – nur dann sinnvoll, wenn Sie Ihr Analyst-Relations-Programm aufgesetzt haben, optimal vorbereitet sind und erste Erfahrungen im Umgang mit Analysten gesammelt haben.

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