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Geschäftsmodelle von Analysten richtig bewerten

on Freitag, 24 Februar 2012. Posted in Analyst Relations

Die richtige Auswahl von Industrieanalysten in der IT-Branche (Teil 3)

Die Zugänglichkeit von Analysten ist sehr unterschiedlich und stark von Ihrem Selbstverständnis und Geschäftsmodell abhängig. Die Zugänglichkeit eines Analysten für Sie bzw. Ihr Unternehmen wird von drei Faktoren beeinflusst: das Geschäftsmodell des Analystenhauses, ein ggf. vorhandener regionaler Mindset und das Größenverhältnis zwischen Ihnen und dem Analystenhaus.

Grundsätzlich können Sie Analystenhäuser in zwei Lager unterteilen, die sich aufgrund ihres Geschäftsmodells deutlich voneinander unterscheiden. Der Unterschied liegt in den unterschiedlichen Kundengruppen der Analystenhäuser, also letztlich darin, mit welcher Klientel das überwiegende Gro der Einnahmen erzielt wird.

 bewertunggeschaeftsmodellanalysten

Zum einen gibt es Analystenhäuser, die den überwiegenden Teil ihres Ertrags mit Einnahmen von der IT-Anwenderseite, also Unternehmen die IT-Produkte und IT-Dienstleistungen einkaufen, bestreiten. Diese Analystenhäuser erstellen unabhängige Untersuchungen und Reports und vermarkten diese in Form von Subskriptionen und Beratung an IT-Anwender. Die Aufnahme in diese Untersuchungen und Reports ist für die Hersteller in der Regel kostenfrei und die Analystenhäuser legen dabei größten Wert auf ihre Unabhängigkeit von den Herstellern. Weil diese Analystenhäuser vorrangig beim Kauf von IT-Leistungen oder -Produkten beraten, wird diese Gruppe in der Literatur häufig recht treffen als Buy Side Analysts bezeichnet. Gute Beispiele hierfür sind Gartner, Forrester und IDC.

Zum anderen gibt es Analystenhäuser, deren Geschäftsmodell im Wesentlichen auf der Beratung von IT-Firmen bei der Vermarktung ihrer Lösungen und Dienstleistungen basiert. Diese Unternehmen erstellen typischerweise im Auftrag von Anbietern mehr oder weniger unabhängige Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen, die dann von den jeweiligen Anbietern im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden können. Diese Analystenhäuser erwirtschaften den überwiegenden Teil Ihrer Erträge durch Umsätze mit den Herstellern von IT. Diese Gruppe wird konsequenterweise häufig als Sell Side Analyst genannt. Gute Beispiele hierfür sind Unternehmen wie die Aberdeen Group oder PAC Research.

Die Unterscheidung wird dadurch erschwert, dass viele Mischformen im Markt auftreten und die Analys-ten auf der Sell-Side sich oftmals auch einen anwenderorientierten Anstrich geben. Damit ist es insbesondere für IT-Anwendungsunternehmen nicht immer einfach, Analysten richtig zuzuordnen. Dieser Umstand ist für die Analysten von der Sell-Side praktisch, da es den Marketingwert Ihrer Studien und Reports für die Anbieter erhöht.

Geschäftsmodell als ein wichtiger Faktor für die Zugänglichkeit von Analysten

Die Einordnung in Buy und Sell Side sagt nichts über die Qualität der Leistungen eines Analystenhauses aus. In beiden Lagern gibt es viele gute und leider auch einige weniger brillante Analysten. In Zugänglichkeit und Nutzbarkeit unterscheiden sich Buy-Site und Sell-Site jedoch deutlich. Beide Lager und auch die entsprechenden Mischformen können für Sie als IT-Anbieter unterschiedliche Vorteile und Nachteile bieten. Umso wichtiger ist es also für Sie, diese Einordnung richtig zu treffen.

Als weiterer Einflussfaktor für die Zugänglichkeit eines Analysten haben wir in der Vergangenheit immer wieder bei einzelnen Analysten auch regionale Vorlieben kennen gelernt. So bestand in einem konkreten Fall ein sehr angesehener Analyst aus den USA darauf, als Kriterium für die Aufnahme in den Report mit Kundenreferenzen in den USA sprechen zu können.

Die gleiche Überlegung gilt auch in Bezug auf das Größenverhältnis zwischen Analystenhaus und Ihnen. Insbesondere die begehrten großen US-Analystenhäuser tendieren dazu, sich überwiegend mit größeren, etablierten IT-Unternehmen auseinandersetzen. Konkret kann dies bedeuten, dass der Analyst eine Mindestanzahl an Installationen oder Nutzer oder eine Mindestumsatzgröße für die Aufnahme in seinen Report verlangt.

Insbesondere kleinere, regionale Anbieter sollten also prüfen, ob hier nicht ein Show-Stopper verborgen liegt.

Abschließend ist zur Bewertungen von Analysten festzuhalten, dass die drei genannten Facetten starken Wechselwirkung miteinander haben. Ein Analyst sollte nur dann in Ihr Analyst-Relations-Programm auf-genommen werden, wenn für ihn gute Bewertung in allen drei Facetten vorliegen. Es macht keinen Sinn ein Analysten in das Programm aufzunehmen, weil seine Zugänglichkeit besonders hoch ist, wenn er jedoch keine Sichtbarkeit und Relevanz bei Ihren Zielkunden hat. Andersherum haben wir auch schon beobachten können, dass IT-Unternehmen sich vorrangig auf Analystenreports mit hoher Sichtbarkeit wie zum Beispiel dem Gartner Magic Quadrant konzentriert haben und dabei jedoch durch mangelnde Zugänglichkeit erfolglos geblieben sind.

Individuelles Analysten-Panel

Mit den vorgestellten Kriterien wird es Ihnen leichter fallen, die für Ihr Unternehmen richtigen Analysten herauszuarbeiten. Beginnen Sie mit der Beschreibung Ihrer Ziele und filtern Sie anschließend die Analystenszene mit den genannten Kriterien.

Erstellen Sie sich ein Panel mit relevanten Analysten passend zur Zielsetzung Ihres Analyst-Relations-Programms, beobachten und profilieren Sie diese Analysten kontinuierlich und erarbeiten Sie eine kurz- und mittelfristige Maßnahmenplanung dafür, wie Sie eine Beziehung zu diesen Analysten aufbauen können.

Wenn Sie mit dem Thema Analyst Relations noch ganz am Anfang stehen, sollten Sie Ihr Panel im ersten Ansatz nicht zu eng fassen. Je nach Ihren Erwartungen und Ihren Kapazitäten empfehlen wir Ihnen mit einem Panel von 25-40 Analysten zu starten. Sie werden schnell diejenigen Analysten erkennen, bei denen sich eine längerfristige Beziehungspflege lohnt.

Abschließend bleibt nur noch zu betonen, dass Sie mit Analyst Relations nicht früh genug anfangen können. Analyst Relations ist aus Erfahrung oft das Instrument in einer Go-to-Market-Strategie mit dem höchsten Wirkungsgrad. Wenn Sie nicht über ausreichende Erfahrung oder Kapazitäten verfügen, sollten Sie über externe Unterstützung nachdenken.

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