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Bitte kein Over-Engineering ...

on Montag, 08 Oktober 2012. Posted in Positionierung

Irrtümer in Bildern (Teil 2) - Warum man manches nicht verbessern sollte.

Tetleys teaserManche Produktmanager und Marketingexperten haben es wirklich nicht leicht, sich mit ihrem Produkt immer wieder neu zu differenzieren. Ihre Produkte sind einfach schon lange erfolgreich im Markt und die Luft für weitere Verbesserungen ist recht dünn geworden.

Teebeutel sind ein gutes Beispiel. In England durfte ich kürzlich wieder ein schönes Beispiel dafür erleben, wohin übertriebene „Produktinnovationen" führen kann. Der Hersteller Tetleys hat einen neuen Teebeutel auf den Markt gebracht, der nicht nur einen Faden zum Herausziehen des Beutels aus der Tasse hat sondern – Achtung Innovation – zwei! Beide Bändel führen zu einem Pappschild, das durch die Perforierung in der Mitte in zwei Pappschilder unterteilt werden kann. Aus der lausigen Grafik wurde ich auch nicht schlauer.

Mit einiger Recherche im Web und im Supermarkt erschloss sich mir die Idee: Nachdem ich den Beutel an den hübschen kleinen Bändeln aus dem Tee gezogen habe, kann ich das Pappschild durchreißen und beide Ende in entgegen-gesetze Richtung ziehen. Dadurch wird der Teebeutel ausgepresst und tropft anschließend nicht mehr.

An sich eine nette Idee, aber der praktische Nutzen ist dann doch auch begrenzt. Katastrophal ist, wie uns die Innovation vermittelt wird. Nicht nur das die Beschreibung am Objekt lausig ist. Auch meine Recherche im Web nach entsprechender Marketingkommunikation liefert ein klares Bild. Hier hatte der Hersteller so recht auch keine Lust oder kein Vertrauen in seine Innovation. Das die Teebeutel mit zwei Bändern wie Blei in den Regalen liegen, ist dann auch keine Überraschung mehr.

Aus diesem Beispiel können wir mehrere Lehren ziehen.

  1. 1. Manche Produkte sind wirklich schon soweit optimiert, dass es keinen Sinn macht, dem Produkt weitere Verschlimmbesserungen aufzuzwingen.
  2. Innovationen sind dann besonders gut, wenn sie einfach und intuitiv verständlich sind. Wenn Sie die Innovation und den neuen Nutzen nicht in 60 Sekunden überzeugend erklären können, sollten Sie das Ganze noch einmal hinterfragen.
  3. Auch das beste Marketing - glauben Sie mir - kann aus einer schlechten Idee keine gute Idee machen.
  4. Wenn Sie sich für die Umsetzung und Vermarktung einer Idee entschieden haben, dann geht das nur mit vollem Commitment. Halbe Sachen sind in sich unglaubwürdig und kosten nur Image, Geld und Nerven.

 Bei der Weiterentwicklung von gereiften Produkten ist es wichtig, den gesamten Kanon an Differenzierungsmöglichkeiten auszureizen. Anstatt ein Produkt durch Over-Engineering unnötig teuer und kompliziert zu machen, suchen Sie andere Ebenen. Wenn sich die Form von Teebeuteln nicht weiter verbessern lassen, gibt es genügend andere Facetten zur Differenzierung. Im Fall der Tetley's Teebeutel sind das im Produkt selbst Aspekte wie die Qualität, die Verarbeitung, der Anbau, die Pflege, das Gebiete oder die Erntemethode des Tees.

Ich habe mir auch dieses Bild ausgedruckt und in meiner Schreibtischschublade liegen. Immer wenn wieder eine Verbesserung eines bewährten Produktes ansteht, halte ich es parat. Verstehen Sie mich nicht falsch. Es geht nicht darum Innovationen durch Bedenkenträgerei zu behindern. Manchmal ist weniger einfach mehr. Wie ein Bändel statt zwei.

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