Ziele für ein Analyst-Relations-Programm setzen
Die richtige Auswahl von Industrieanalysten in der IT-Branche (Teil 1)
Es gibt unzählige Analystenhäuser und mehrere Tausend Analysten für die IT-Industrie. Der Einfluss und die Wirkung von Analysten sind jedoch höchst unterschiedlich. Gleichzeitig ist die Betreuung von Analysten so speziell und aufwendig, dass eine breite Ansprache nach dem Gießkannenprinzip nicht sinnvoll ist. Diese Beitragsreihe erläutert, wie man zur Auswahl der individuell richtigen Analysten kommt und welche Aspekte dabei zu berücksichtigen sind.
Welche Analysten für Ihr Unternehmen relevant sind, kann natürlich nicht pauschal beantwortet werden. Analysten unterscheiden sich massiv in ihrem Einfluss. Es gibt für jedes Produktsegment sicherlich eine Reihe von sehr einflussreichen Experten, die teilweise fast den Status von Popstars haben und entsprechend schlecht erreichbar sind. Es stellt sich jedoch die Frage, ob Sie für das Erreichen Ihrer Ziele gut beraten sind, sich auf genau diese Experten im Rampenlicht zu konzentrieren.
Ziele für Ihr Analyst-Relations-Programm
Genauer gesagt, muss zunächst einmal klar sein, was Sie mit Ihrem Analyst-Relations-Programm erreichen wollen. Nur dann kann die Wichtigkeit eines einzelnen Analysten für Ihr Unternehmen bewertet werden. Bei der Festlegung der Ziele eines Analyst-Relations-Programms kombiniert man typischerweise unterschiedliche operative und strategische Aspekte, die sich häufig in kurzfristigen und mittelfristigen Ziele aufgliedern.
In der Übersicht haben wir einige Beispiele für konkrete Zielsetzungen eines Analyst-Relations-Programms dargestellt. Wie Sie der Übersicht entnehmen können, sind die konkreten Ziele eines Analyst-Relations-Programms oftmals sehr unterschiedlich. Dementsprechend werden Sie typischerweise diese unterschiedlichen Ziele durch Beziehungsmanagement mit verschiedene Analysten verfolgen. Steht die schnelle Generierung von Analystenstatements für Ihre Marketing- und Pressearbeit im Vordergrund, sind andere Analysten für Sie wichtig, als wenn Sie langfristig eine Aufnahme in die populären Reports wie zum Beispiel den Gartner Magic Quadrant anstreben.
Streben Sie beides an, wird Ihr Analyst-Relations-Programm auch beide Zielgruppen bei den Analysten berücksichtigen müssen. So spricht zum Beispiel nicht dagegen, mit einer intensiven Betreuung von ausgewählten Gartner Analysten mittelfristig eine Aufnahme in den Magic Quadrant anzustreben und parallel dazu kurzfristig andere Analysten als Inputgeber für Ihre Marketingkampagne zu nutzen.
Als Basis für die Auswahl von Analysten sollten Sie also zunächst die Ziele und Erwartungen an Ihr Analyst-Relations-Programm formulieren. Dazu ist jedoch keine Doktorarbeit notwendig. Eine schlichte Liste mit Zielen, Zeitvorgaben und Lösungsansatz ist ausreichend. Dabei dürfen Sie zunächst operative, taktische und strategische Ziele bunt mischen. Anschließend sollten Sie priorisieren, ordnen und sinnvoll gruppieren.
